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“現(xiàn)在競爭非常激烈，都拼成一片‘紅海’了。”實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明向記者點出了廣告業(yè)目前的現(xiàn)狀。
金融危機爆發(fā)以來，各大廣告公司壓力倍增。2008年底，全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F宏盟集團裁員數(shù)千人，占其員工總數(shù)的4%-5%；全球第三大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F埃培智集團也削減了2000個職位，占其員工總數(shù)的5%。
全球廣告巨頭艱難度日，中國的廣告業(yè)也難以隔岸觀火。CTR市場研究副總裁田濤就表示：“由于市場對宏觀經(jīng)濟形勢的悲觀預期將在2009年爆發(fā)，中國廣告市場將整體急剎車。”
此言不虛，進入2009年，各大廣告公司的裁員縮編計劃逐漸浮出水面。與此同時，低價、易監(jiān)測的網(wǎng)絡廣告也開始后來居上，成為廣告投放的新寵兒。
低調(diào)裁員
“陸陸續(xù)續(xù)的裁員從年前就開始了，不過都比較低調(diào)。有不少4A公司就因為客戶的撤單，一個組一個組地被裁。”一位廣告界業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，“曾經(jīng)號稱永不裁員的奧美都沒例外。”
據(jù)了解，此前奧美北京分公司負責摩托羅拉全球廣告業(yè)務，隨著摩托的撤單，導致項目組70多人集體被裁。對此，北京奧美集團總裁柯穎德對本報記者表示：“與同行業(yè)的許多公司一樣，奧美正在整合資源以應對并預估客戶及其品牌的業(yè)務需求，這意味著會縮小一些領(lǐng)域的規(guī)模。”
不只是奧美。另一廣告巨頭麥肯此前為安穩(wěn)人心在亞太區(qū)曾發(fā)出不主張裁員的公函，但由于大客戶Intel的全球業(yè)務部分流失，無奈之下也對項目組舉起裁員大刀。而據(jù)記者了解，目前除了奧美、麥肯等因為丟失客戶原因有明確的裁員，其他還有不少公司也采取了凍結(jié)薪資和編制等措施。
以往，丟掉客戶的項目組會有時間再尋找新的客戶，或者被其他的項目組吸收人員。但現(xiàn)在，“大部分公司沒有閑錢來養(yǎng)無項目的組員了”。
不僅僅是裁員，一些廣告公司的架構(gòu)也在發(fā)生變化。據(jù)了解，WPP集團旗下的群邑公司有4個分公司，以前每個分公司會有不同的組負責同一個客戶的不同項目，但如今，為了節(jié)省成本，群邑已打通分公司壁壘，將以前的4個組合成1個組進行項目運作。
廣告主縮減
廣告公司的節(jié)衣縮食源于廣告主的成本縮減。中國商務部研究院跨國公司研究中心主任王志樂就表示：“各個公司都在減少支出，比如壓縮公關(guān)費用，縮小生產(chǎn)規(guī)模，甚至是裁員。在這種經(jīng)濟形勢下，企業(yè)經(jīng)營者會認為，由于市場低迷，需求大量減少，廣告不會對銷售起到任何作用。”
事實的確如此。記者了解到，市場低迷以來，以往廣告主的大戶諸如汽車、房產(chǎn)、電子等公司均大幅縮減廣告預算。“我們今年的廣告預算縮減了近70%。”一位國際電子產(chǎn)品制造商市場部人員對本報記者表示。
預算的縮減讓廣告公司的收入大幅縮減，尤其是服務對象是跨國公司的4A公司們。據(jù)相關(guān)人士透露，由于此前一些跨國公司的撤單，智威湯遜在北京的分公司只剩一家電子公司的客戶了，生存都很困難。
“不過，小公司日子更不好過。”一位廣告公司的內(nèi)部人員就向本報記者無奈地表示：“我們的費用都讓廣告主用2000萬的礦泉水代替了，現(xiàn)在忙著賣礦泉水呢。”據(jù)了解，經(jīng)濟形勢低迷，廣告公司在爭奪廣告客戶方面壓力巨大，廣告公司在與廣告主談判時盡顯弱勢。
此情況下，一些廣告主甚至提出先零付費、廣告推出后再根據(jù)效果付費的要求。“一個人參的廣告首付比例才10%，另一個高爾夫球場的廣告直接就說先不付費。”上述人士表示。郭志明也對本報記者稱：“競爭激烈，廣告公司為爭奪客戶，費用下降得還是比較厲害。”
網(wǎng)絡廣告突起
不過，和全球廣告業(yè)普遍低迷的情況比起來，中國的廣告業(yè)大概還能在一定程度上保持金身。記者從多個廣告公司了解到，在大部分廣告主縮減預算的同時，與民生密切相關(guān)的快速消費品的廣告還是保持了一定程度的增長，“像寶潔、麥當勞今年在中國的廣告預算都有增長。”
“我們預計今年的增長額會與中國GDP的增長持平。”日本電通廣告公司北京總經(jīng)理小宮源太郎對公司在中國的業(yè)務還是保持一定的信心。
不僅如此，這種增長在如今的形勢下也開始出現(xiàn)新的特點。據(jù)小宮源太郎介紹，在經(jīng)濟形勢低迷的情況下，廣告主現(xiàn)在越來越側(cè)重于網(wǎng)絡廣告的投放。趨勢媒體集團副總裁童瑋亮也對本報記者表示，由于網(wǎng)絡廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡廣告的投放。
“我們甚至還進行了博客、論壇進行廣告營銷。”一家公司的廣告人員對本報記者表示。據(jù)其介紹，經(jīng)濟形勢低迷，廣告預算縮減，也正好給公司嘗試新的廣告營銷提供了機會。比如，身為奢侈品的卡地亞如今也開始在百度貼吧里打起了廣告，而這在以前是很難想象的。
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