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| 核心提示：蒙牛如何通過“中國(guó)牛”俘獲了大多數(shù)中國(guó)人的拳拳愛國(guó)之心，王老吉的“56個(gè)民族祝福北京”加愛心行動(dòng)使國(guó)人掀起了購買熱潮……還有幾個(gè)企業(yè)更是選擇了全球40億人關(guān)注的“奧運(yùn)時(shí)間”，在2008年8月8日晚上演了經(jīng)典的“企業(yè)奧運(yùn)大片”。 |
對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷，在北京奧運(yùn)會(huì)開始之前，業(yè)內(nèi)普遍的看法是“蓋棺論定”，以豐富經(jīng)驗(yàn)和人才優(yōu)勢(shì)的“可口可樂”、“三星”和國(guó)內(nèi)企業(yè)“聯(lián)想”等得到了媒體、專業(yè)人士和大眾的普遍認(rèn)同，而2008年大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)官方授權(quán)企業(yè)(合作伙伴、贊助商、產(chǎn)品供應(yīng)商)的奧運(yùn)營(yíng)銷則不被社會(huì)大眾所接受，成為奧運(yùn)營(yíng)銷的“失敗案例”。
且不說蒙牛如何通過“中國(guó)牛”俘獲了大多數(shù)中國(guó)人的拳拳愛國(guó)之心，王老吉的“56個(gè)民族祝福北京”加愛心行動(dòng)使國(guó)人掀起了購買熱潮……還有幾個(gè)企業(yè)更是選擇了全球40億人關(guān)注的“奧運(yùn)時(shí)間”，在2008年8月8日晚上演了經(jīng)典的“企業(yè)奧運(yùn)大片”。
營(yíng)銷無止境，創(chuàng)意自然也無止境，在大眾的情感中，“隱形營(yíng)銷”不僅不可恥，而且還在積極關(guān)注著“黑馬”和“奇兵”，由于“隱形營(yíng)銷”往往更注意使顧客和大眾的感受更加平易近人、心靈共鳴，屬于“不戰(zhàn)而屈人之兵”的高級(jí)心法。尤其是全球矚目的奧運(yùn)會(huì)開幕式，李寧運(yùn)動(dòng)品牌、招商銀行信用卡、新日電動(dòng)車等企業(yè)的“隱形營(yíng)銷”可謂登峰造極，成為世界奧運(yùn)營(yíng)銷史上的“盛大傳奇”。
“李寧點(diǎn)火、阿迪熄火”，在奧運(yùn)營(yíng)銷的舞臺(tái)上，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為品牌背書的阿迪達(dá)斯一直高高在上，俯瞰蕓蕓眾生(參看阿迪系列廣告)，缺乏和大眾的平等溝通，終于被李寧的點(diǎn)火盛舉給徹底摧毀，成為奧運(yùn)合作伙伴中的“不得當(dāng)者”，被媒體和專業(yè)人士所“詬病”也在情理之中。
要說隱形營(yíng)銷，實(shí)在是隱藏不住的還有一家，那就是中國(guó)白領(lǐng)的最愛——招商銀行。當(dāng)孔子“三千弟子”手持竹簡(jiǎn)，吟誦著“四海之內(nèi)，皆兄弟也”步入會(huì)場(chǎng);當(dāng)巨幅長(zhǎng)卷中央方塊漢字凹凸起伏，出現(xiàn)“四大發(fā)明”活字印刷術(shù)演繹的中國(guó)古代和現(xiàn)代的“和”字演化過程;五千年古國(guó)文明穿越時(shí)空與現(xiàn)代社會(huì)的人文思想實(shí)現(xiàn)了完美銜接。“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，世界一家，無分比鄰，無分種姓，這一讓人贊嘆的寫實(shí)畫卷，充分體會(huì)了中國(guó)人民“和為貴”的思想，表達(dá)了中國(guó)人民熱愛和平的美好心愿。
開幕式中當(dāng)世界著名鋼琴演奏家、招商銀行品牌形象代言人郎朗與5歲小女孩在綠色閃亮的“巢中巢”中讓夢(mèng)想在指間飛揚(yáng)背后所隱含的是招商銀行推出的“和”文化信用卡。素以創(chuàng)新見長(zhǎng)，秉承“因你而變”的品牌理念的招商銀行通過活字印刷術(shù)中“和”字傳遞了中國(guó) 的“和”文化， 而這一切來自于2007年3月，招商銀行推出的 “2008和世界一家”的招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡套卡。同時(shí)，招商銀行簽約世界著名鋼琴演奏家郎朗一樣也為品牌代言人，意在分享奧運(yùn)盛宴，和千萬客戶一起分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)。
而奧運(yùn)隱形營(yíng)銷最牛的企業(yè)應(yīng)該還是當(dāng)之無愧地屬于一家生產(chǎn)電動(dòng)車的企業(yè)，這家名為“新日”的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)“品牌和奧運(yùn)相關(guān)”已經(jīng)做了很多卓有成效的工作。
因?yàn)殡妱?dòng)車是節(jié)能環(huán)保、零排放產(chǎn)品，十分符合“綠色奧運(yùn)”的環(huán)保理念，因此奧組委在北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館中使用3000多臺(tái)新日牌電動(dòng)兩輪車和四輪車擔(dān)負(fù)著奧運(yùn)器材運(yùn)輸、工作人員場(chǎng)館內(nèi)移動(dòng)等多項(xiàng)任務(wù)。在前期進(jìn)行的‘好運(yùn)北京’測(cè)試賽中，新日電動(dòng)車已經(jīng)在各項(xiàng)服務(wù)工作中發(fā)揮了重要作用，而奧運(yùn)會(huì)期間，為了兌現(xiàn)尾氣零排放的承諾，新日電動(dòng)車實(shí)際已經(jīng)成為奧運(yùn)場(chǎng)館以及周邊的重要交通和運(yùn)輸工具，比如110米欄的器材運(yùn)輸?shù)取Ｐ氯漳瑸楸本W運(yùn)會(huì)的成功舉辦增光添彩、仍然在積極助力陽光奧運(yùn)活動(dòng)。
雖然具有這樣重要價(jià)值的信息肯定是企業(yè)急于傳達(dá)的內(nèi)容，但是由于信息量的龐雜和干擾，和顧客之間幾乎沒有互動(dòng)，信息的傳達(dá)也不能很好的到位。因此，要想成為奧運(yùn)營(yíng)銷的“勝利者”，必須有超越尋常的策略和方法。
于是，曾經(jīng)牽手著名奧運(yùn)大使、慈善大使、國(guó)際巨星的成龍大哥為品牌形象代言人、推出世界上第一部“全智能電動(dòng)車”的新日，花費(fèi)巨資在開幕式進(jìn)行廣告植入，在全球最矚目的“奧運(yùn)時(shí)間”進(jìn)行伏擊營(yíng)銷，通過顏色、圖案和場(chǎng)景來闡述企業(yè)文化，推出了“走近新日，感受陽光--2008張笑臉迎奧運(yùn)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了向四十億全球受眾的品牌直播。新日從全球收集的2008張笑臉，從笑臉中升起的地球更是為“新日”量身定制的場(chǎng)景畫面： 初升的蔚藍(lán)色地球，最后的黃色新日，代表新日電動(dòng)車的事業(yè)燦爛輝煌、如日中天!
新生的地球不斷變換著顏色，每一種顏色代表著一種生機(jī)：
“藍(lán)色”地球，“科技”的新日，代表新日電動(dòng)車助力科技奧運(yùn)，以科技引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，誠信為先。
“綠色”地球，“環(huán)保”的新日，代表新日助力綠色奧運(yùn)。節(jié)能減排、零排放、環(huán)保、無尾氣噪聲污染、符合低碳經(jīng)濟(jì)的新日電動(dòng)車，以不斷的技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)秀產(chǎn)品支持綠色環(huán)保、節(jié)能減排事業(yè)。
“紅色”地球，“愛心”的新日，代表新日助力人文奧運(yùn)。新日是民族品牌、紅心愛國(guó)、長(zhǎng)期堅(jiān)持公益慈善事業(yè)、向社會(huì)奉獻(xiàn)愛心，是負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)公民。紅色新日也表現(xiàn)出新日品牌是“激情、時(shí)尚、有活力”的，同時(shí)暗指新日加入中國(guó)紅十字基金會(huì)的“中國(guó)紅行動(dòng)”，與國(guó)美電器、微軟MSN、格蘭仕、框架傳媒、中國(guó)銀聯(lián)一起成為“中國(guó)紅愛心企業(yè)聯(lián)盟”成員，長(zhǎng)期致力于倡導(dǎo)購物慈善、平民慈善的消費(fèi)時(shí)尚。 “新日”以赤誠的民族情結(jié)打造自己的民族品牌，最終成為負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)公民。
“黃色”地球，“陽光”的新日，代表新日已成為光芒萬丈、實(shí)力雄厚、事業(yè)成功、如日中天的行業(yè)領(lǐng)袖。
全球40億關(guān)注的目光，長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘的全球同步直播，“有陽光的地方就有新日”的企業(yè)文化表述，使得新日成為最牛的隱形營(yíng)銷企業(yè)，可以說是“隱形冠軍”——不僅僅是隱形地美侖美奐，深入人心，而且也從另外一個(gè)角度解釋新日是全球電動(dòng)車銷量冠軍，是中國(guó)民族工業(yè)的驕傲。
如同2008年中國(guó)的金牌數(shù)字一樣，2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式營(yíng)銷，也會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)成為不可超越的經(jīng)典，成為江湖上最美麗的傳說.
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